2008 年中小企业打印机市场的春天来得特别地早。早在春节之前，惠普就推出了专为中国中小企业设计的P1008系列入门激光打印机产品，而在年后的中小企业销售高峰中，佳能、三星、柯尼卡美能达等厂商针对中小企业的产品也是动作频频，奥运年伊始，中小企业已然成为打印机市场新的宠儿。
供应商看好中小企业市场未来的发展不无道理。中国中小企业用户的发展非常迅速，每年中小企业的数量都以15%左右的数量递增，目前国内中小企业总数已经超过4 千万家，而这一数字还将在2012 年增长到5 千万。多年信息化工作的推动使得中小企业的信息化建设已经有了很大的进展。伴随着08 年奥运会在中国的举办，在奥运经济的带动下，信息化建设必将进入一个全新的阶段。中小企业信息化已经形成了一种势不可挡的力量。
然而在遍布全国的大量中小企业用户中，普遍存在着信息化程度低的现象。从目前70% 的中小企业尚且没有建设自己的网站的情况来看，与PC、服务器等最为基础的IT 设备相比，打印设备尚且不是本阶段中小企业信息化进程的最主要需求。如何在2008年发掘中小企业打印机市场的机遇，这对渠道而言是个重要的话题。
积累中的市场
虽然从长远角度来看，作为普及型信息化产品，在最为基础的IT 设备得到普及之后，打印设备在中小企业市场中也将拥有不错的前景，但至少在目前的市场开拓期，投入中小企业打印机销售的经销商，投入产出比大多数并不高。
“面对不同行业的公司，可能需要准备不同的客户方案和配套的产品，需要销售渠道提供更多的初期投入。”三星OA部门中国区总监方向表示，“要想在中小企业市场有所收获，一定要有大量的前期积累工作。”
中小企业由于自身一般都处于发展的初期阶段，因此在产品采购方面，价格是首要的考虑因素，同时要求产品具有良好的性能优势。企业规模决定了采购量一般较少，采购行为的随机性比较大。中小企业用户更愿意接受“口碑传播”的推广方式。不论是自身周围的朋友介绍，还是行业内的成功应用案例，中小企业用户都希望能看到切实的效果。
与PC 产品“一锤子买卖”式的销售过程不同，在打印机销售的过程中，设备本身的单价和销售利润都比较低，其销售也并不是主要的利润来源，而后续的耗材销售以及售后服务，乃至于为客户搭建打印的应用平台，都能够为经销商创造更大的价值。然而对于中小企业市场而言，大部分用户更为重视办公成本的采购习惯，也使得获取后期利润的难度比大企业高了不少。而中小企业分布散、采购量小的特点，更会给打印机经销商一种“满地芝麻”却无从下手的感觉。
一个一个客户地走访并进行维护，需要大量的人力物力成本，但如果不维护好客户关系，持续的耗材和服务利润可能就会让给了别人。拣还是不拣？这对经销商而言，的确难以抉择。
产品需求易用第一
不同的业者对中小企业需求往往有着不同的理解，然而在强调用户细分的IT 市场中，面向中小企业设计的打印机产品也必然具有一定的共性。随着面向中小企业的推广工作不断展开，业内人士在中小企业的产品需求上达成了共识。
“与产品的耐用程度、打印速度、打印品质等硬性能相比，中小企业用户对打印机产品最为看重的因素是使用是否方便。”爱普生（中国）有限公司喷墨及数码产品事业部部门经理王金城如是说。
而事实上，强调应用便利性的设计正在为越来越多的打印机业者所接受，并成为面向中小企业产品的主要卖点之一。在产品设计上尽量简单化，会为中小企业用户提供很大的价值。绝大部分中小企业没有IT 工程师，而打印机产品需要频繁的耗材更换和定期的维护，中小企业自己操作起来往往不便利。而如果从产品设计上方便了用户的话，会为销售带来更多的便利。“三星在面向中小企业的入门级产品中，强调打开上盖就能换耗材的内部设计和四步回车就能完成的驱动安装过程，就是为了方便信息化水平低的中小企业用户使用，让他们自己也能便利地完成设备的安装和维护。”方向表示。
而除了打印便利性等通用设计特色之外，由于中小企业覆盖行业广泛，各自对打印产品的具体特性也有不同的需求。一般说来，对占大多数的中小型办公用户而言，打印机在办公室中可能会是必备、但并不常用的设备，这些用户可能对产品的使用成本更为看重，而对于广告公司、图形设计、文印店等相对比较专业的用户而言，高打印量和彩色输出则是普遍存在的需求。
此外，随着信息化水平的不断提升，中小企业对彩色打印的需求程度也在不断增加。然而，并非所有中小企业用户都是彩色输出产品的热心追随者。除了传统意义上以彩色输出为企业主要业务的广告、设计和打印服务店之外，在传统的办公市场中，对于打印彩色化的需求则相对没有那么旺盛，与大型办公客户相比也存在一定差距。富士施乐打印机产品总监马黎阳认为，采购成本和使用成本仍旧是阻碍中小办公用户购买彩色打印产品的主要因素。“中小企业没有大量的彩色输出需求，加上面向小企业的入门级彩色输出产品往往在成本和可管理性上有所欠缺，小型办公用户的对彩色打印的购买热情并不高。”
马黎阳表示。相比传统的办公市场，制造业和窗口服务业的部分用户或许能成为彩色设备打开市场缺口的重要途径。
潜力行业的彩色机遇
事实上，许多制造行业的中小企业用户正在产生对于专业化彩色输出的需求。其中一个比较典型的例子便是服装制造行业。在南方沿海地区遍布的大量服装制造企业中，广泛存在着服装标签、小样等输出的需求。“彩色的服装标签有利于店面和顾客识记，如S 号衣服用绿色，M 号衣服用蓝色标记，或者不同的货号用不同的标记，服装行业每天都需要打印数以万计的标签，他们对彩色输出的需求很大。”富士施乐马黎阳介绍，“许多服装厂以前都采用专门的印刷设备，在特殊的介质上打印彩色标签，与打印输出相比，在及时性和便利性上有所不足。以前，一般的彩色打印机很难实现在特殊材质上的打印，而现在随着技术的发展，激光和喷蜡等彩色打印机都已经可以实现标签打印，在服装行业中将有很好的推广前景。”
此外，马黎阳还将钟表生产行业作为彩色打印在制造业中普及的另外一个例子。“现在许多钟表厂都会制造时尚主题的彩色面板钟表，而为了跟上流行节奏，这些工厂需要制造的款式非常多也非常灵活，发现新的图样畅销，可能就需要立即生产出来。”马黎阳介绍，“如果采用传统的印刷方式，他们可能需要等待3〜5 天才能拿到，而现在新的技术已经能支持不干胶和PVC 的彩打，自己打印的话，当天就能出，这样企业的竞争力也得到了提高。”
而在服务行业中，对彩色产品有需求的公司也不乏典型的代表。“目前在中小企业市场中，我们的注意力集中在一些特殊的行业上，一个典型的例子就是房地产中介行业。”柯尼卡美能达办公系统(中国)有限公司打印机产品经理柳斌介绍。的确，随着国内房地产市场的不断升温，这一行业对于更好服务客户的需求也越来越多。对于地产中介而言，如果没有新颖有效的方式吸引路过客户的注意力，很难在激烈的市场竞争环境中生存下去。打印系统，尤其是彩色打印系统，已成为地产中介公司用来吸引客户的一种重要手段。
地产中介行业的整体市场非常大，遍布全过各大城市的门市非常多。而这些公司需要打印的资料数量非常多，种类也非常复杂。如宣传单、招贴广告以及客户合同等，打印需求非常旺盛，对渠道而言绝对是优质客户。“而且在北京、上海这样的大城市，你会发现中介商的招贴广告和宣传单都已经是附带楼盘照片或户型图的彩色资料。这也说明，已经有越来越多的地产中介用户意识到彩色输出能够帮助自己提升客户关注程度，从而提升自身竞争力。”柳斌介绍，“而且，由于传真、复印等应用在中介行业中的需求非常强烈，这些用户也希望自己购买的是一台具备多种功能的一体机产品。
在其他行业中推广进程相对比较缓慢的彩色激光一体机，在地产中介市场中反而有可能收获意想不到的结果。”那么，渠道如何在房地产中介这一行业中开展业务，并把机遇转化为销量呢？有经验表明，房地产中介行业一个非常显著的采购特点，就是其复制性非常强，如果有其他的同行使用新的打印方案取得了成功，那么附近的中介公司都会迫不及待地抢着上系统。在销售过程中，如果渠道能够向房地产中介公司提供足够有说服力和代表性的成功案例，并针对其打印量巨大的需求提供一台稳定的设备和便利的解决方案，这种成功案例就有机会能够迅速地复制到多个同行业的用户中去，并能为经销商创造持续不断的后续收益。
方案销售填补渠道空缺
由于中小企业用户分布广、需求杂的特点，针对中小企业销售也不可能依靠单一的渠道体系来完成。而在主流厂商中，传统的零售和行业代理仍是面向中小企业销售的主要方式。“联想打印机主要通过渠道
店面和网格营销体系覆盖中小企业用户，面向大客户的关系式营销体系在面向中小企业的销售过程中也起着重要的作用。”联想集团大中华及俄罗斯区外设数码业务打印业务总监牟震表示。
而近年来随着客户需求的升级，打印机与软件捆绑、基于方案的销售也开始出现，为中小企业提供更多选择的同时也为渠道带来了更多生意机会。“打印机是重要的办公设备之一，打印机的正常应用还需要后期的耗材配置、售后服务、维护保障等一系列厂商的支持。”OKI 产品部部长李立群认为，“随着中小企业打印机市场用户的成熟，短期的促销活动只能作为吸引注意力的噱头，用户更多的是关注整体的解决方案，因此，方案式营销在打印机销售，尤其是中小企业销售体系中的作用，势必越来越重要。”
为中小企业定制全套的商用打印解决方案是对用户最实惠的增值方案，了解对方打印机使用的频率、使用的人数、打印的具体内容等，根据用户的实际情况，为用户量身定做最适合的打印解决方案，这不但大大提升了用户对打印机的利用效率，同时也为用户节省了不必要的浪费，更重要的是赢得了用户的信任。
爱普生、柯尼卡美能达等公司，都已经开展了针对中小企业的解决方案式销售工作。爱普生王金城表示，该公司针打与用友财务软件的捆绑销售，就非常受中小企业用户欢迎。而在多功能一体机产品中我们则与汉王合作捆绑OCR软件也正受到用户的青睐。而柯尼卡美能达则除了自己开发的软件之外，还与第三方配合为中小客户提供财务、合同等解决方案，以满足中小企业客户的多种需求。
价值客户带来更多回报
与行业市场相比，中小企业市场是否能为渠道带来更多的回报？这可能是采访过程中遇到争论最多的话题。业内人士认为，有与传统的政府、大型办公等行业用户相比，面向中小企业尤其是中小办公室，打印机产品现阶段的销售投入产出比并不理想。综其原因，一是中小企业采购的产品大部分偏中低端，产品和耗材的价格相对也比较透明，而中小企业受IT 预算限制，在采购习惯上也不能接受过高的购买成本和耗材价格。中小企业打印机市场未来的发展方向，一是面向成长的中小企业销售高端的设备，二是想办法提升这些企业的正品耗材使用率。
而同时，也有业内人士表达了不一样的观点。“行业和大企业客户的采购过程中，客户公关会消耗掉渠道大量的精力，而中小企业市场的销售相对并不需要那么多的公关需求，只要能够为客户提供更为专业的咨询和服务，往往就能够实现最终销售，因此，销售利润率也应该比大行业更高。”OKI 李立群表示。
上海大通打印机有限公司是爱普生打印机的上海地区代理。在该公司所有的打印机和耗材销售业务中，中小企业客户大约占到了八到九成的比例。“我们对中小企业市场十分看好，首先是在上海及周边地区遍布着大量的中小企业，总体算下来，需求的数量也比较大。此外，中小企业客户IT采购的流程相对也比较简单，采购的货款一般都是现结或者在很短的周期内结算，不像大企业或行业的采购那样需要占用大量资金，虽然需要占用大量的人力物力，但整体算下来还是比较划算的。”大通公司总经理张宝强介绍，“尽管面向中小企业的IT 产品销售，尤其是打印机这样需要频繁的后期跟踪销售和服务才能产生利润的产品，需要经销商投入的人力和物力资源都是巨大的。但是，经销商在中小企业市场中的经营与大行业市场相比更为稳定。由于单个用户采购量小，经销商需要更多的中小企业客户去维持企业的正常运营，而正因为客户数量多，经销商受客户左右的可能性相对就比较小，自身的营收也会更加稳定。”
诚如张宝强所言，中小企业采购将为企业带来更为稳定、持续的利润空间，然而对于经销商而言，也并非是所有的中小企业用户都能带来更多的价值。经销商应当根据自身代理产品所适用的类型来挑选适合发展的中小企业群体，并在不同的行业中挑选出对自己更有价值的用户。以制造业为例，服装、机械、电子设计行业的中小企业，大部分都比其他行业的用户具备更大的发展价值。
比较注重打印质量的企业用户，通常在购买耗材的时候比较重视正品耗材，如果渠道能为自己的客户提供及时周到的售后服务，企业宁愿多花钱，也是会购买正品耗材的。而相比之下，那些需要彩色输出，但对输出质量没有严格要求的客户往往过于关注价格，而对品质和效率等因素忽视。这样的客户后续销售的可能性往往比较低，不是经销商应当重点发展的客户。
对于渠道而言，建设客户数据库、定期地与客户保持信息的沟通，更有利于向用户灌输原厂耗材的好处，同时由于大部分中小企业本身信息化水平就不高，对IT 产品缺乏了解，渠道只需要把灌输工作做到实处，并保证为客户提供差异化的独特服务，就可以培养起客户对自身的依赖性。这种情况下，渠道与用户之间就很容易形成长期的合作关系，而用户也不会轻易地因为成本问题而放弃在已有经销商处购买耗材的习惯。如此看来，面向中小企业用户销售原厂耗材的过程，更多地是对经销商所能提供的咨询和售后服务的一种销售。
销售服务维护客户
也正由于中小企业用户在设备维护等方面不像大企业那样有专业的人员，对于使用维护比较复杂的打印机产品，中小企业用户往往更加依赖渠道帮助他们，而不是自己解决问题。只要能够经常和客户保持沟通，渠道要想承担起中小企业用户的长期打印服务者角色并不是难事。
“我们的经验是不要等有事了再给客户电话，平时也要多询问他们的使用情况和需求，主动解决他们的问题，对于有长期关系的客户多拜访。”张宝强这样介绍他的客户维护经验，“至于新客户的开拓同样不复杂，事实上，许多经销商没有好好维护中小企业用户的日常关系，导致许多中小企业用户经常更换采购和服务商。如果有客户找上门来，就要主动出击，把客户的详细需求纳入自己的数据库，然后通过有针对性的拜访与他们达成长期联系，从而转换为自己的客户。”
在实现与客户的长期维护上，张宝强有自己独到的心得。他的大通公司管理着11 个零售店面、12 辆送货及服务车以及目前已有8 席规模，并计划在今年扩张到30 个席位的呼叫中心。呼叫中心承担的工作包括客户报修和技术咨询，以及各门店及服务车辆的统一调度。在呼叫中心收集到客户的需求以后，就根据其地理位置，安排就近的门店或服务车辆为客户提供送货、咨询或维修服务。而同时，送货人员也承担着客户信息的收集工作，在客户办公的现场，可以详细地收集客户的规模、打印机数量、打印机使用情况等一系列信息，在返回后录入客户管理系统，并依据此信息主动与客户沟通并发掘其需求，诱使其产生循环购买的行为。
“事实上，中小企业非常希望有个服务者能长期帮助他们解决打印系统可能会遇到的一系列问题！他们对我们提供的方式也非常喜欢。”张宝强说，“大企业大部分有专门的采购负责人，采购的设备和耗材也往往直接送进了库房，无法收集到足够的信息，也缺乏为他们提供增值服务的机会。而有的中小企业根本就不会安装打印机和耗材，更别提故障诊断和排除了。我们的送货人员也有维修的能力，能帮助他们现场解决问题，这些企业利用过我的服务之后，就会产生越来越强的依赖性，从而帮助公司的业务走向稳定。”
三星公司方向则认为，中小企业在经销商处持续购买耗材的比例，与经销商对客户服务的质量有直接的关系。“与行业用户相比，中小企业肯定会更多地考虑使用成本，本来原装耗材配比率就不高，经销商如果不能与客户达成良好的长期合作关系，是无法提高原装耗材的销售率的。尽管三星也有耗材VIP 计划，让用户享受享受一定金额的耗材折扣，但无论如何，原装耗材的价格是比不上组装耗材的，还是渠道与客户之间的合作关系，更能够保证渠道长期利润的获得。”方向表示。
