变身之难
无论是经销商还是分销商，他们原本都是用传统模式耕耘市场，而网络消费群体有自己的特色，网络销售的侧重也与传统做法不同。所以，从线下走到线上，对每个渠道商来说都是一种新经历，把传统门店搬上网，也不是每个人都能做好的,“变身”之际总会遇见各种各样的问题。
“如果你想转型，就需要对网上消费行为进行研究，掌握网上销售的特点，做到成功变通。”天吉鸿信的张玉柱说，网上销售不直接接触客户，而是通过图片和文字的介绍去推广产品，这就需要让消费者能够方便而清晰地看到产品优势，操作网上营销的人员需要具备专门的经验和知识。
最初建设网店的时候，张玉柱就发现了无法像做店面那样直接向客户推销自己的产品，而总是感到“隔了一层”，很多营销经验似乎派不上用场。“最初我们是网店、门店一起开，这个并存时期大约有一年多。”张玉柱说，很多转型网销的渠道商都经历过这个时期，因为毕竟是两种不同的销售方式，大家需要慢慢摸索。
为了把自己的网销事业发展下去，张玉柱认定必须让自己的网店设置符合网民们的浏览习惯，所以他不像很多小网店那样采用租用服务器的方式建设和维持自己的页面，而是自己购买了服务器。他这样做既可以保证网页浏览的速度，也便于公司员工对网站管理进行专门研究，把自己的页面设计得更加人性化、可看性强，从而留住网民的眼球。
这每年几万元的技术支持费用很管用，张玉柱对目前网站后台系统方面的建设很满意，“总算摸到了一些门道”。与经销商们专注打造前端展现平台不同，分销商们转向网络销售所面临的问题要沉重得多，而且这个问题很难解决。一直从事分销业务的渠道商们对网络销售的第一感觉是：两种做生意的方法不太对路。
联想电脑在云南的总代云南巨星的总经理熊凯说，尽管处于西南地区，这里的渠道商们对于电子商务话题同样充满热情，“尤其是在去年和今年，大家都在讨论，也都希望去做”。可是他很明显地感觉到，“对于我们这种传统的硬件分销商来说，运作电子商务与我们的业务方向还不大符合。”熊凯说，其实他们自己尝试过网上经销，可是结果总是半途而废，因为感觉到在网络销售上所做的投入与收获不成比例。
究其原因，熊凯认为，这应该跟他们公司本身的定位有关。作为传统的区域硬件分销商，电子商务模式与他们的经营方式和经营文化都融合不洽，他们主要是依托厂商而生存发展，网络销售则是面向最终用户，想两头兼顾比较困难。
时空引力的吴静波也认为，对于传统分销商来说，电子商务的模式跟其原有的运营模式和资源要求很不一样。“分销商一般只有有限的几类优势产品的上家资源，产品价格、服务和厂商资源是吸引终端渠道的要点，这是分销商的竞争要素，而电子商务模式要求你的产品必须广而全，才能吸引来很多用户。”他说，因为如此，分销业务与网销业务的思维方式就不一样了，“分销商考虑的是怎样去争取厂商资源，怎样去积累更多终端渠道，而电子商务考虑的不是这些方面。”
其实从技术实现条件上看，经过多年的信息化建设，很多渠道商自身的供应链流程已经基本实现数字化，尽管业务模式比经销商要复杂一些，从技术角度而言，分销商们到网上进行销售也并不是难事。
惠普公司在江苏连云港地区的代理商意达电脑科技有限公司总经理王永健就表示，在内部流程上，他们从上游的厂商订单系统到公司本身的ERP 系统再到面向下游核心代理的分公司管理系统等，都建立在完整的商务流程电子化平台上，因而操作电子商务的技术条件是成熟的。可以说，目前大部分中大型规模的分销商都能达到这个水平。问题就在于，分销商们一方面要兼顾分销业务、服从分销的秩序，另一方面要考虑规模化效应，无法像经销商那样灵活机动，所以，他们的触网显得有些“两难”。
定位之思
IT 经销商们原本就面向最终用户，也经常使用价格工具，对他们来说，无需像大分销商一样需要考虑很多来自上游厂商的压力，面向最终用户的经验也很丰富，更能及时把握市场的价格信息，适时推出销售产品，这都让他们能够比较顺利地走上网络销售的道路。有了这样有利的前提条件，经销商们转型网络销售的态度显得比较坚决，而他们也表现得非常实际，并不奢望做网上的大卖场，只是依靠自己现有的资源去打造网店，甘心定位于网上的“小门店”。
其实，从中国电子商务发展现状上看，2007 年中国网上零售的总交易额为514 亿元，其中C2C模式占91％，B2C模式占9％，这一方面示出中国网上零售市场的巨大价值，另一方面也透露出这样的信息：中国网民参与网络交易的热情非常高，充满主动性。在淘宝网“个人小店”模式的影响下，独具特色的网上小店反而更让网民觉得亲切，小IT 经销商们把店铺搬上线能很快适应这种氛围。可以说，网上小店的定位切合实际并利于经销商们的自身发展，只是似乎也限制了他们长大的范围，或许这种小店可以生存很久，然而发展前景看来有限。
相对而言，分销商们则是在谨慎试水电子商务，他们普遍把网络销售看做“补充”业务，不过其中也有分销商找到了一种既能利用自身优势又符合分销商传统身份的创新定位。
江苏连云港意达电脑公司的王永健经理介绍，他们最近刚刚在淘宝网上开设了自己的店面，对于怎么去做好网销，他也进行了深入思考。最终，在思考了如何利用淘宝网这个平台、如何发挥自己传统资源的优势等问题后，他决定去做互联网上的分销商。
“现在在网上开店的人很多，他们需要货源，我们就把这些个人网店、还有现在很多大学生开的网店发展成我们的下游网络经销商，除了给他提供货源，还帮他做好整个发货手续，而我们收取佣金。”王永健说，作为有经验有资源的分销商，他们能够争取到厂商方面的产品支持，比如提供特价机型、特供机型等等，很多网上小店是难以得到这些产品的，这就显示出了分销商的独特优势。而采用在网络上招募下级经销商的做法，对分销商来说应该驾轻就熟，操作起来也比较简单。不得不说，这实在是分销商们利用互联网的很好的方式。
然而时空引力吴静波的观点目前在分销商中更有代表性：“现在看起来，电子商务模式对传统分销商而言，只能是一种发展业务的补充手段，一般来说只能把自己的库存产品放到网站去造造势而已。”吴静波说，他们自己的网站每个月只能收到十几个订单，网销对他们而言显然不具备独挡一面的实力，目前只能把网销定位在业务“补充”范畴里。
曾经对电子商务有很大期望的美捷美公司在经过一番尝试后也暂时采取了收缩战略。“我们的想法是不去给网站做大的投入，把它作为辅助销售方式，靠它自己的运营来养它自己。”美捷美公司总经理刘继忠说，2006 年，他们投入了20 多万元改造了自己的网站架构，继续保留发展电子商务的空间，但是并不打算做战略性的投资。刘继忠表示，对于分销商来说，电子商务只是“传统分销的新工具”。
那么在这种态度之下，很多分销商们也就无暇去思考在网络销售领域的定位问题了。作为渠道转型电子商务的先锋，京东商城则认为目前网络销售已经迎来了上升期，他们明确的网上“Shopping Mall”概念即将实现规模效应。
“ 当当网、卓越网的成功证明了B2C 在中国发展的前景，而做IT 产品的B2C 所生产的销售额和利润肯定要大于它们所经营的产品类型。”孙加明说，京东商城在2004 年就实现了所有订单商品按条形码出货，根据产品序列号可以在内部系统上查到3年内出货商品的详细信息，这就保证了售后服务。
而整个京东商城服务于信息系统的专业技术工程师就有100 多人。在这些充分的技术平台的保障之外， 京东商城2008 年仍将重点做内部调整，目标是把供货品种做得更全，争取更多厂商的支持，拿到更多有价值的产品资源。
他表示，规模做上去，价格优势就必然凸显，这就是大卖场的优势。再加上京东商城品牌推广的力度在加大，网络影响力被树立起来之后，会让京东商城保持网络营销领域的重要地位，因为这种影响力，正是难以被其他网店同质化效仿的无形力量。
线上颠覆线下？
网络销售在最近两年的崛起刺痛了传统企业的神经，有些渠道商已经表达了对网络销售颠覆传统渠道的担忧，线上销售是否会颠覆线下传统这个问题让很多人感受到了压力。
实际上，传统渠道商肯定会遇到线上线下业务并行发展所带来的矛盾问题。易观国际新媒体分析师曹飞表示，目前IT传统渠道的体系和政策已经比较完善，对于商品的销售区域划分、价格管理，厂商都有成熟的管理办法，也有地域之分。
而网上销售没有区域限制，在一定程度上不仅会损害传统渠道的利益，也会打乱传统渠道的秩序。这个问题在想运作电子商务的渠道商内部一样存在。
以国美为例，国美运作电子商务已经有几年了，但是一直发展不顺。它去年曾在淘宝上开店，今年已经关闭了，原因就在于存在不同区域的协调难题。
“国美在各地店铺的产品价格有所不同，而网上却是统一价格，这在内部管理上给自己带来了麻烦，因为无法解决这种价格差异问题，所以只能停止线上销售。”曹飞说。同时，国美自己的网上商城里所卖的同一产品也要比门店里卖的价格高，因为门店的促销活动很多，这种内部的冲突直接导致其线上业务的发展遭遇阻碍。
美捷美的刘继忠感慨地说，今年他们把电子商务部门合并到了客户部，就是为了解决两种销售方式带来的内部管理问题。
更重要的是，IT 厂商们对待网络销售的态度正在转变，这对渠道商来说是重要的信号。新人伟业的高胜利透露，华硕现在很看重新兴的销售方式，他们在内部成立了“异业部”，专门运筹管理电视购物、网络销售、银行分期付款业务及电信合作销售等营销方式。
不久前，戴尔也宣布在淘宝网上开设首家官方旗舰店，成为首个以官方名义在B2C网站上建立门店的电脑厂商。而索尼所推出的笔记本网上定制服务，实际上也与电子商务有关。这些厂商的举动很可能引发更多的厂商参与到网络销售中来，这样一股潮流无法不让传统渠道商们感到忧虑，自己原来的传统优势仿佛正在慢慢消解。
寻找自己的机会
压力之下，无论对电子商务抱有何种态度，渠道商已经都在保持触网状态的同时，留意寻找良好的机会。对积极上网的渠道商们来说，让自己的网店在成千上万个竞争对手中脱颖而出就是创造了最好的发展机会。不少IT网销商家已经表示，选择在专业IT 网站上经营要比在淘宝网这样的综合性平台上经营效果更好，成长的机会更大。
“淘宝上的店太多了，我们费了很多精力去做，但是感觉效果一般。”河北的一位经销商说，电子商务的行业化与细分化现在是一个趋势，专业网站吸引的有效买家会更多，成交的几率更大。与其在自己的网站上投入很大精力，不如把重点放在专业网站上。
另外，网上销售强调价格优势，网销商必须具备有竞争力的资源，包括有竞争力的价格以及技术服务能力等等。能否拿到热销产品、能否保证进货价格、能否及时掌握市场信息，这些都是获得机会的实在功夫。
有些渠道商则决定为获得线上发展的机会而下足工本。广东地区的分销商东方四海公司总经理陈剑雄透露，去年年底他们开始规划电子商务业务，希望依托自己公司其他部门的资源，单独成立电子商务部门，建立一个自己的网站，运作B2C业务，把它作为补充业务来运营。
“我们将采用分阶段投入的办法，目前的开始阶段投入几十人，每年投入几百万用于网站运营和广告投放，做熟悉了以后就考虑扩张。”陈剑雄说，3个月后他们的B2C业务就将启动，目前只覆盖广州市范围，但是他们已经在规划几年以后的发展，“我们不希望在四五年后，网购发展得如火如荼时我们落后。”
至于线上与线下业务可能出现冲突的问题，东方四海也想好了对策。“我们决定把网购商品类型和分销产品的类型区分开来，网上主要做价格低、知名度高的数码和配件类商品，而电脑主机、笔记本之类的商品保持走传统方式。”陈剑雄说。
另外在内部资源的依托方面，东方四海的电子商务部门会在货源、产品供应环节与传统业务部门密切合作，他们也思考了很多办法避免公司内部不同部门之间的冲突，并在员工的业绩计算方面进行调整和改动。
可见，为了真正抓住电子商务机遇，东方四海进行了周密部署。陈剑雄表示，传统渠道商如果打算开发电子商务业务，必须达到一年至少几千万的销售额才能保证今后的发展，所以他们要认真对待。同时，传统渠道商也应该看到自己做电子商务的优势：包括具备丰富的产品资源，采购资源好和具备一定的客户基础等，这些都有利于他们把握网络销售的机会。
而在京东商城的孙加明看来，电子商务市场更是充满了机会。“现在的电子商务市场比过去更健康了。信用标准、支付体系都在完善。”孙说，目前国内B2C市场其实还处在跑马圈地的时代，现在只做到了几十亿元的规模，而C2C都做到了几百亿的规模了，所以说中国B2C市场还远未迎来高潮阶段。
“2007年国内B2C做得最大的是当当网，规模也不过10 个亿。”孙加明说，这远远不能反映中国电子商务市场的真实潜力，这里的机会是充足的，完全可以放手大干。
仍看不清前景
中国互联网企业发展的历程已经证明，成功的网络企业基本属于先烧钱再收获的资本浇灌成长模式，这与渠道商们靠积累而发展的道路完全不同。不一样的领域不一样的风格，网络销售的前途不仅让分销商们心中没谱，连先锋派的京东商城也表示现在还看不出一个特别清晰的图景，经销商们也表示，现在只能走一步看一步。
对从事零售业务的IT 经销商来说，规模小、交易模式简单有利于其向网销商成功转型，他们也最先收获到了来自网络销售的果实。但是如果定位在网络小店这个概念上，只能永远去做“蚂蚁雄兵”而成就不了大业，互联网无限发展的可能性就会离他们远去。
分销商们则明显的面临着“两只手”的问题。他们自己也明白，既要去做好分销业务又要做大电子商务，二者兼得很难做到，一起做大更难上加难。到底是“术业有专攻”，还是两手一起抓，分销商们自己的意见也不统一。
有一些认为并不是每个商家都适合网络销售这种方式，如果认为自己不擅长线上交易，还不如专注于原来的传统强项；如果认为自己可以把网络销售运转起来，就一定要专心致志，集中精力；而有的认为，网络销售是业务增长的亮点，传统渠道商可以把原有的优势嫁接到这个业务增长点上，现在只是要寻找两种业务发展的契合点。
在这种争论尚未得出结果的情况下，电子商务对分销商们来说还只能是一个待实现的梦。对于京东商城这样开始表现出声色的渠道网销商，虽然很多人羡慕他们可以得到风投大造声势，却也有关于其是否赢利的质疑声存在。
美捷美的刘总表示，他认为京东商城能做到今天的声势，就是因为做到了放弃过去的全部业务而对网络销售全力以赴，“敢去冒险”。但有渠道商则表示，他们发现京东上的一些产品价格低得不可思议，令他们感到困惑。所以对于这种好似冒险的做法的前途，现在也不好下一个清晰的论断。
可能有一位渠道商的分析是有道理的：渠道商运作电子商务想达到怎样的目标，就看其本身的期望值有多高。网上产品的报价低而且市场透明度很高，可能赚钱并不容易，但不追求利润而追求量，互联网就是很好的达成目标的工具。不追求做大而追求生存，互联网也是很好的依靠。如果想规划新的宏伟蓝图，互联网也可以提供一条途径，而且已经在远方展现出美好的图景。
那么在互联网这个可无限开发的平台上，到底如何展现自己的神通，还等待着渠道商们给出答案。
