近来，网络及安全设备厂商在渠道策略方面的动作极为引人注目。他们纷纷挖掘出一些过去曝光率极低的增值渠道，并通过政策的扶持及业务搭建，逐步与他们建立起“密切”的合作关系。我们姑且将这一现象称之为“08 增值”潮流。

    在这股潮流之下，被称之分销“中间断层”的这一新型增值渠道群体，仿佛呼之欲出。

厂商招募 培养对象愈加具体

    也许，时下国内IT商业现状远没有上述所言那么简单。然而，IT 舞台所酝酿的这一场以“增值渠道”为主角的精彩大戏其实已经鸣锣开道。

    关于这一点，人们可以从2008年不同厂商所展开新的渠道政策及市场策略等中，多方面得以印证。伴随着天气转暖，春花烂漫之际，在第二季度的四月，正值IT 厂商大展宣传攻势之时。话说不常露面的Stonesoft 大中华区总裁也即将到北京，与各媒体记者会面。他此行目的就是“加强全国客户对tonesoft 品牌认知度”。虽然最终因为这位高层受困于一些更棘手的商业事务，使得此次行程计划延期了，但是该公司2008年的中国区渠道策略仍是业界紧追不舍的话题。

    为了一解媒体之渴，Stonesoft 中国区总经理张研作为代言，透露了公司2008年全面进军中国市场的相关策略。

    在中国市场，坚持走增值渠道路线的Stonesoft，有了两年的运行时间。在有了自己稳固发展的专业团队，且在某一些区域及行业占据了优势地位之后，他们今年有意朝纵深方向发展，并希望将其所积累的行业成功经验，通过其增值伙伴在区域市场得到快速复制。

    所以，今年Stonesoft 渠道政策以深入二级重点城市为目的，将其在一级城市的成功模式复制到二级城市，同时在二级城市挑选有能力的渠道商，培育他们在服务方面的增值业务能力。

    在极为关键的上半年，Stonesoft 目标客户直指网络安全专业渠道。他们拟定通过强力的品牌市场宣传进行辅佐，以期使其渠道商深入区域及重点行业细分领域，从而使其业务全国性地铺展开来。

    因此，在他们2 0 0 8 年针对全国市场所制定的详尽的媒体投放计划中，其业务拓展重点放在了北方市场。希望以北方为中心，将触觉延伸至全国市场。

    事实上，Stonesoft 的强力政策并非厂商中的特例。其他的网络安全软硬件设备厂商，例如SonicWALL、Fortinet、W a t c h G u a r d、趋势科技、赛门铁克、CheckPoint等国外公司，以及启明星辰、安氏领信等国内公司，他们将业务模式由直销转入分销的同时，努力加强与各类增值渠道商广泛的合作。也正是通过这些专业技术厂商，我们才开始进一步了解到像联盟优势、深圳龙维、上海华盖等等，新一批的增值分销商的业务运作形态。

    当然，要讨论新兴增值渠道为何由传统行业幕后逐一走到IT 前台，不可回避的是，这与厂商的企业规模，他们的业务在市场发展处于不同阶段，从而采取了相对应的营销策略有很大关系。

    处于市场兴盛期的专业网络安全厂商，因为市场整体业务规模相对不大，客户的网络环境比较复杂，所以他们采取了多元的渠道伙伴结构。一般其渠道商会分为全国或区域型总代与增值行代两大类。

    其中，以分销物流为主的总代型伙伴往往不是他们所关注的主要对象。对于这些覆盖中低端市场、低利润的物流型分销渠道的成长，他们往往投入的精力不多。而对项目服务型为主的增值代理商的扶持、吸纳及培育，一直是他们的政策焦点。

    具备一定实力的厂商，一般会有选择地与具备传统行业背景和拥有高端企业级设备实施经验的技术服务型的专业代理商合作。由于这部分群体过于专注于某领域，业务面较为狭窄，其企业规模不大，且有意朝增值分销方向发展者不多。

    从而导致在屈指可数的几大分销商与众多中小代理商之间，出现一个难以衔接的中间断层，因此使得很多技术创新型的基础设备厂商通过扶持的方式，来培育出一批既在一定区域（某垂直行业）具备分销物流能力、集成方案的技术服务实力，又能从其业务为核心的“捆绑式”的专业增值服务商来合作。他们更希望这类伙伴的业务模式同样有传统分销渠道特征。所不同的是，厂商将其服务实力与物流职能的重要性放在了同一位置。

    这也促成了当前业界宣称的日益明朗之“扁平化”渠道策略趋势的形成。以Stonesoft 今年的渠道计划为例，我们也可以从该公司所研究的四大重点方向来说明这一点。

    该公司针对增值渠道，一是强化伙伴对网络执行及网络管理中心的理解。让渠道了解全面和丰富的管理平台是网络安全的需求趋势。二是，强化对主要核心渠道的业务职能，要求他们必须搭建基本演示环境，以便于给客户最直观专业的指导。三是，更快让客户理解和尽快掌握相关整体解决方案。为此，他们今年针对中国市场在“简化”上做文章，简化测试及实施流程。便于客户能够尽早掌握他们的方案测度及实施流程，缩短客户咨询时间。四是，针对不同产品线设立不同的专业解决方案商。例如针对懂防火墙的不一定懂IPS的问题，Stonesoft着意引导两者各自只专注于自己擅长的业务，并分别将其发展成为厂商不同业务的优先推荐方案商，从而能很好地服务于相对应的客户。

    与此同时，为配合今年Stonesoft 对主要客户及高端客户群的维护与开拓，总部开始全力重视对中国客户需求的关注，并采取重要项目协调亚太及总部高级顾问做一线支持等手段，来加大对中国市场的技术沟通力度。在一些重大项目上，总部人员会尽力协助调配相关资源来为客户提供一线支持，其中就包括专为中国客户提供有丰富的测试样机。

    实际上，我们可以从Stonesoft 等越来越多厂商一系列营销推广计划中看出，他们通过多方面的尝试，努力去贴近国内最终用户。他们在市场运作手法上更为具体，执行力更强，通过挖掘增值渠道，借其力来深入用户，以期加快进入细分领域的攻取进度。

增值政策全面落实

    也许人们会提出这样的疑义，上述主要指的是网络安全厂商，他们业务本身的特性决定了其必须要笼络到各行业代理商、专业网络安全分销商等增值型渠道伙伴。由于网络安全产品更多是基于业务层，应用较为复杂。并且，该行业整体的规模不及服务器、网络设备等（以硬件为主的设备）市场。这决定了厂商必须得跟增值型专业渠道合作。

    然而，我们看到，其他基础设备厂商今年的渠道策略中同样有此体现。2008年，我们从H3C、思科、Juniper、北电、迈普等厂商的一系列动作中看到，他们不仅逐步地丰富其渠道伙伴结构，更以前所未有的速度，向服务型的增值渠道群体全面靠拢。

    注重培育新增渠道自我价值及协助能力最为重要的是，跟前两年相比，厂商的市场运作更为快速更为到位，所有渠道策略极显实效性。他们极力强化重点策略的执行力。

    也就是说，他们将以前一直徘徊在概念层面的合作理念（增值服务），在当前力图一步落实到位。日前，Juniper 正式宣布与国脉中讯签订分销协议。自4 月份开始，国脉中讯将为Juniper中国区的各项业务提供全面服务，其中包括分销全线产品，并提供所有产品的方案集成服务、产品保修服务及运维支持服务等。

    至此，在Juniper 的总分阵营中，出现了包括神州数码、联强国际两家分销商，再加华胜天成、深圳华强的两大关键项目集成伙伴。而国脉的加入，则意味着第三家总分销商入驻Juniper 中国业务版图。谈及公司新伙伴加入的前因后果，Juniper 大中国区企业及渠道总经理竺宏言谈是滔滔不绝。

    “我们企业级市场的生意增长很快，相对于前年，安全产品分销增长达80%，今年的增长目标我们定为100%。要达到这样的增速，我们得考虑自身人员的增长，并且要考虑分销体系是否足够支撑。”他信心十足地说。

    由于看到了企业级市场的增量很大一部分来自于高端市场，公司大客户的数量大约增长了三倍。面对高端客户的强烈的需求后劲，Juniper 意识到必须加强对服务业务的投入。

    至于神州数码和联强国际这两大专业大分销伙伴，Juniper 感觉，他们在增值服务方面至今还不够到位。所以，他们积极寻找一部分有实力有背景的技术力量雄厚的增值型的公司，进行评估与筛选，最终确定了国脉中讯。

    在竺宏一贯的策略中，在Juniper 渠道阵营中，VAR 的地位始终放在首位。“在电信业，国脉一直在帮我们做路由产品，他们的技术储备很强，在IP、路由及JUNOS操作系统拥有各种人才。”他说，“现在国脉既是总代，又是我们高端产品的项目型代理，从网络安全逐步扩大到网络市场，这是他们的优势，而这也是我们建立总分型合作的重要因素。”竺宏的“营销理念”一贯强调的是基于价值的合作体系，力求代理商做“增值”业务。也就是说，他强调的伙伴在市场表现上具有进取精神，增值渠道就是“进攻”
型企业。

    在厂商的引导下，这类增值渠道吸纳厂商的技术资源，无论是在分销物流，还是在方案集成能力上，都能为其客户提供他们所需要的资源。

    补足技术服务型专业增值商的断层实际上，与Juniper 的运作类似，厂商们纷纷宣称其并没有在渠道政策上去刻意地削弱传统总分销商的业务容量。之所以增设数家有大行业背景的增值渠道，只是他们业务发展的必然。

    但是不可否认的是，大分销商的表现总是不尽人意。身为Juniper中国市场领头人的竺宏，就不无遗憾地发现，国内专业增值分销渠道商越来越少，并且其变革步伐跟不上公司的业务发展。他看不到当年像
晓通网络这类只专注于某一个产品领域的公司；同时，很多做网络安全的渠道商正在转型，离“增值型”业务的内容是越来越远。

    虽然，无论是过去还是现在乃至将来，拥有物流平台传统职能的分销商永远有其存在的合理性，只是在追求合理利润的这条业务线上，他们要尽快创建出另一条围绕用户需求而生的主营业务，那就是技术服务网络的构建。

    现阶段，大小老牌IT 分销商显然在时间上延宕得太久了。随着像上海光华冠群、国脉中讯及荣之联等有多年电信行业背景的服务商的快速切入，也许最终将使更多来自电信、金融、能源及交通等领域，拥有资金技术实力的传统行业增值渠道商，被推入分销渠道领域的前沿阵地，从而补足IT 分销渠道这一中间层，使得整个IT 渠道的商业群体更丰满，竞争状态更良性。

    其实，无论是网络设备还是网络安全厂商，抑或服务器厂商，对于增值渠道的谋求，乃至主动培养，他们历年来都没有放松过。

    他们越来越意识到，国内市场的这个增值渠道群体远没有自己想象的那么“强大”。过去IT业界所熟知的晓通网络、富通东方、华胜天成等增值分销商，不仅他们的数量太少，同时那些有意转型增值服务的大分销商也在不断发展的过程中，因所涉足的业务过于庞大，同样无法满足厂商对高度“专业”型合作伙伴的需求。

    在IT 市场进一步成熟的当前，老厂商需要朝SMB 市场再延伸，新兴厂商需要占领更广阔的行业及区域市场。在这样一个细分市场的竞争趋势之下，他们在完善自身销售团队的同时，愈来愈需要更多专业、多行业、多角色、拥有不同资源的增值渠道来为自己下一步发展作支撑。

    所以，一个不能回避且必须要应对的现实是，厂商发现总分销商缺乏高端行业代理队伍作支撑，尤其在服务能力上，总分的关注度不够。并且在这方面，已成为他们“以客户为中心”战略转型的软肋。

    “没有办法，你的转型速度太慢，跟我的业务发展不匹配，我等不了你，所以我必须得快速地引进有增值能力并且更专注于服务的伙伴进来。”竺宏坦承相告。

    规避传统大分销守株待兔的弊病在分销这个不断革新的价值链上，知名厂商采取销售打头阵的手段，将取得的部分项目交由核心增值渠道伙伴来协助完成。总代与厂商的这种联姻式形成的嫡系关系，无论是过去还是现在，本质上都没有变化。然而，现在厂商在积极投入自身力量去攻占行业及区域市场的同时，他们试图通过各种必要的战略手段，来转移总代紧盯厂商大项目订单的视线。

    为了不让总代紧盯着一块“大奶酪”，厂商通过加强渠道管理，增设人员，细化行业及区域市场，以“扁平化”的管理手段，来促进他们去主动开发新兴市场。为了使每家总代都能在自己擅长的领域形成良性的互动及竞争，厂商加强对大项目订单的良性掌控与管理，尽量摆脱人为操纵主要生意的可能。面对拥有不同优势的多家总代，透明化地将其重要资源进行合理分配，以规避历史以来总代紧盯大单的“闭守”做法，最终“强迫”大分销商不再守株待兔，以开放的态度，积极寻找自我职能的“突破”。

    因此，在当前的形势之下，总代开始与厂商一起，积极主动地为拓展行业市场作相关资源的储备。此时，总代在其中所要扮演的一个极为重要的“增值”职能，就是能够帮助厂商培养更多专注于其业务的SI和ISV。

    过去纯分货型的业务模式，对传统总分销商而言，仅仅只是其必备的基础条件。因此，正是在上游进一步加速渠道扁平化的趋势之下，突出不依赖于产品的增值理念，正在将传统大分销商的关注焦点朝中小企业市场转移。

    分销多元化增值群体被激活显然，正是有了像Juniper 这些拥有核心技术的新兴厂商的轻装上阵，使得一个在意识上更强调创新的分销渠道群体被逐步激活。

    他们以其灵活的深入客户的新型服务模式，去激发所有合作伙伴开拓新兴市场及空白领域。某专业人士向记者肯定地表示，近期，厂商对分销渠道商在服务能力上的要求更具体，更激进，这直接带动了增值分销商的转型力度。

    “像神州数码，原来的服务团队是非常单薄，现在除了ITS 部门，每个部门都在发展服务业务，包括组建团队、明确方向、扩大区域等，可以说今年的力度是前所未有的大。”他说。

    日前，富通东方总经理关涛与记者交流时，就直言他们就公司的“增值”落实问题已到了执行层面。不仅为其主打行业进行细化而增加了多方的投放，并且对用户服务的需求了解得更透彻，从而在方案型的销售上，更为主动和明确。

    实际上，富通东方已与中软、金蝶等大ISV在不同层面积极开展起了增值服务业务。他们主动去深入不同类型行业合作伙伴，其目的就是使其基于用户需求而生的方案型销售，在复制化销售过程中离市场更近。

    老分销渠道伙伴的这种积极主动性，无疑是顺应新形势的必然。同时，国内增值分销渠道领域的这种潜在变化，正在慢慢积聚出一股新的力量。他们将在这种新型增值分销渠道模式之下，各自吸取双方精髓，去陈出新，以达到寻找自我突破的最佳途径。

    国脉中讯的团队原来主要在爱立信公司（原爱立信是Juniper紧密合作伙伴）工作，作为Juniper 电信级产品及销售服务与支持方，多年来，他们与Juniper 之间有了默契的合作。他们认为能借机进入高端分销领域，将使公司的整体业务更为丰满。

    作为上市公司，国脉集团与中国电信、中国移动公司建立了稳固的合作关系。随着公司主营业务的基本稳定，高层有意朝分销业务方向发展，并认为网络增值分销有一个潜在发展的空间。

    作为SUN 的增值分销商，荣之联不久前新设立了增值事业部。新增的增值事业部（VAD）的业务定位是，在原厂商（Vendor）和公司现有资源（Install Base& Sales）之间建立双向管道。管道的一个方向是，VAD 销售经理将原厂商的资源（产品技术、市场策略、价格策略等）引入到公司，以让公司的销售拥有更多的产品、技术和方案等提供给荣之联的用户。管道的另一个方向是，VAD 销售经理对公司的销售需求（来自用户的需求，来自销售的需求）及时反馈给厂商，并积极寻找解决途径。

    基于这样的业务定位，VAD部门的工作，更多的是原厂商资源和公司现有资源的整合，但不涉足具体销售业务。销售在SUN业务的同时，强调他们更要留意寻找围绕Force10、VMw a r e、Oracle、Symantec 等技术及设备的增值业务机会。

    在回答记者关于过去与现在工作性质的区别时，荣之联新任产品经理施莹说：“由于公司的销售一般不会主动去推新产品线，为了调动起他们的主观能力性，现在，我的重要工作就是把全国的销售都带动起来。公司就是希望借现在新纳入的的这些Force 10、VMware 等新的技术产品线，来快速拉动公司进入增
值业务的速度。”

    在工作过程中，施莹表示明显感觉现在分销最大的变化是，以前做分销是厂商找分销商，由原厂做宣传，现在则是分销商主动做市场，比如，荣之联近期正在单独面向客户开展Force10的一系列市场推广活动。

    也就是说，以前做活动是厂商为主导，现在则是分销商为主导。并且所要拉动的客户群更有针对性。“现在用户的IT人员越来越忙。要使推广有效率，我们做产品代理，首先得考虑到如何去帮助客户完成实际的事，我们更加追求在推广过程中的参与效果。”

    施表示，及时与客户沟通已是他们主要工作职能。这种沟通，不仅仅限于自己所销售的产品，更要统观用户整体网络及应用的业务层面，也就是相当于对用户整体IT 网络系统及业务架构的了解。

    增值积极备战新型分销业务对于从大行业中走入分销阵地的增值分销渠道新兵，尽管他们有行业经验、有强势的技术服务背景，但是他们面对所要担负的分销新职能，即意味着面临一个新型竞争舞台。他
们能否做好跳跃增值渠道的“龙门”前的准备功课？

    人才无疑是第一位的。国脉中讯公司分销业务总经理王国伟就拥有十多年的分销经验，“我们增设了一批有专业分销经验的销售，同时专门成立了独立的技术团队，新增了专职的渠道工程师，来为渠道做技术支持，再依托以前的技术储备，我相信这足够支撑我们来做分销业务。”

    技术工程师在数量上多于销售人员，以达到为更多二代服务的目的，这是国脉中讯类增值渠道商与大分销商极为显著的不同之处。

    在这一基础发展条件之下，为厂商挖掘更多行业代理商同时为他们做出到位的支持与服务，就是他们的项目经理及渠道技术工程师的重要职能。实际上，对于新伙伴来说，厂商对于他们并不会予以很紧迫的销售任务。在Juniper，在第一第二季度，销售不是国脉的重点，“在北上广的项目采购上，就会出现大客户在全国几十个点做实施，或者整个省做实施，这种项目性的支持，我们特别需要这类增值渠道去协助。”竺宏解释说。
 

    上海光华冠群是国内专业ASP，成立于2000 年。原来主做电信业务支撑解决主案及服务业务。与国脉中讯类似，分销是于近期被公司纳入的新业务。

    目前，上海光华冠群是Stonesoft 的总代，代理其全线产品，同时专门提供相关的技术服务，也是其SSL VPN 中国区独家总代。他们在全国不同区域发展金牌代理商。目前他们在北京、成都、上海、武汉等四个分支机构都设立了专门的平台，每个分部配备有至少两个销售及两个技术工程师。

    一般国外厂商在中国自己建立服务支持中心，在资源投入上他们有这个资金实力。但实际上，对于像Stonesoft 这样的后进入者，利用如上海光华冠群这类有全国性技术服务支持资源的渠道，来架构服务网络中心，也是更为经济实用的方式。

    对于他们来说，上游客户选择与他们合作的一个重要的因素，那就是他们的技术工程师不仅更专业，并且相比传统分销商或者厂商而言，他们的投入成本更低一些。

    “因为我们一直在做专业服务这块业务，研究客户需求的时间更久，有了经验积累，就不用像大分销商那样需另设一班人员，或者高价请来技术工程师以解决某一项目问题。这就是成本投入低的问题。”某专业增值服务商解释说。

    在确定与Stonesoft 合作之前，光华冠群就对安全市场及这家厂商研究了很久。该公司在电信领域积累了其技术及客户资源，拥有自己的电信相关业务支撑系统，现在，他们希望通过Stonesoft 的技术实力来开拓新的市场。

    在荣之联高调网罗“增值”型人才的策略之下，资深人士施莹在不久前加入荣之联增值事业部。提及施莹，就不能不提其前东家天刚。台湾天刚名门是HP、IBM及VMWare 等知名技术厂商的重要合作伙伴。施莹在加盟荣之联之前，在北京天刚名门电子有限公司（台湾天刚名门子公司）工作了10年，历任技术主管、技术经理及副总经理等职。在出任天刚名门副总经理的2 年时间里，施莹主要负责天刚名门的V M W a r e 的销售，拥有J u n i p e r NCIA、CCNP 和VSP（VMWare Sales Professional）等证书。

    像施莹一样，增值分销商的产品经理在开发一个新产品领域时，需要全面了解市场的需求，并且还要和内部销售及技术工程师形成良好的沟通，以激励他的同事去关注新的领域。也就是说，他们更加专注于自己的本职工作，而再不像以前能有闲地伸出一支手来兼做销售。

    其次，启用这类型的伙伴，由于厂商的目的就是希望他们将在高端行业的服务经验，沿着厂商的行业市场足迹，朝着空白市场辐射。所以，他们必须得进一步进行行业资源的储备。

    作为一家ISV，光华冠群有其项目运作积累经验，自去年与Stonesoft 建立合作以来，公司确立了金融、电信两大重点行业。

    该公司可以为中小企业及行业用户提供商用软件的服务，并能为大中型企业提供应用托管服务和基于MSP 模式的网络管理及安全管理服务。该公司主要以应用软件供应商、咨询服务公司及互联网服务公司为合作伙伴开展业务。据了解，该公司自主开发了基于宽带应用的网络计费及业务管理系统，并引进了完整的服务管理解决方案。

    “做技术服务支持中心，我们相当于厂商的身份，例如在产品遇到研发级别的技术问题，我们直接反馈给欧洲总部，与他们进行研讨。”上海光华冠群产品经理郭雅龙介绍说。

    厂商对类似与上海光华冠群这种合作模式的推崇，使得更多过去隐身于电信运营商羽翼之下的ASP积极现身。与此同时，也有荣之联、华胜天成等在电信领域深耕多年的老牌专业增值分销商在顺势而动。

    显然，在系统集成及服务提供商性质的企业看来，既有优势行业的传统增值服务能力，同时具备增值渠道的业务开拓能力，这已成他们突破原有窠臼的历史必然条件了。