重出生天，苹果电脑贩卖感情

　　20世纪末，苹果经历了最大的低潮，面对戴尔等电脑巨头步步紧逼，苹果电脑就如同“无牙老虎”般全无招架之力，市场占有率锐减。但剧情峰回路转，苹果电脑在21世纪的销售规模增加超过一倍。

　　从我们前面的性价比分析看，苹果电脑明显偏贵，那究竟性价比低的苹果电脑，凭什么在竞争激烈的市场上立足呢？

　　“苹果伟大的贡献在于，它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”NewDealDesign的创始人Gadi Amit说。

　　我们看到，苹果在设计和推销它的电脑时，着眼点是一个“情”字。而从苹果的企业格言“I think, therefore iMac”，我们更可看出苹果电脑的中心思想，是做一个“想你所想”的伙伴。

　　苹果的做法，有别于戴尔。戴尔是以“客制化”，为顾客带来“选择合适伙伴的权利”，而苹果则希望通过“想你所想”，主动推出各式合你心意的产品，来丰富你的生活，建立亲密关系，为你带来“朋友的感动”。

　　大家试想，什么样的电脑会是你的“最佳伙伴”呢？能人所不能？价钱便宜？功能强劲？根据苹果的哲学，统统都不是。请看以下苹果电脑追求你我三部曲。

　　苹果，一部美的电脑

　　人要成功吸引别人的目光，制胜因素首推出众讨好的外表，电脑亦不例外。因此，苹果电脑便为我们带来追求首部曲─“以貌取机”。

　　从iMac3开始，苹果电脑便凭借其突破常规的俊朗外表，谋杀不少人艳羡的目光。和同时期别的电脑相比，苹果电脑明显更吸引人去接近它，做它的“伙伴”。

　　例如，苹果电脑1998年推出iMac，其外型极富时代感，从美学上来说，比传统台式电脑吸引人多了。你会希望一部美的电脑，还是一部丑的电脑做你“伙伴”呢?再者，iMac的体积只有传统台式电脑的1/4左右，你希望在你家中的伙伴拥有庞大身形，还是娇小纤薄的呢？

　　追求美是人的天性，你会想要一部怎么样的电脑做你的“伙伴”呢？

　　诱人的外表俘虏你我的心，成为吸引大众目光的强力武器。外表是用来吸引人的先决条件，但“金玉其外，败絮其中”的电脑还是没有人会欣赏的，苹果电脑如何可以和我们更加亲密呢？秘诀在于“了解和沟通”。

　　苹果，为你填补心灵空虚

　　正所谓“外表用来吸引人，内涵用来留住人”。苹果要成功吸引顾客，必须告诉他们，苹果除了有漂亮的外表，还有细心为他们设想的热诚。唯有了解顾客，才能针对性地推出顾客渴求的产品，填补他们的“内心空虚”，其中一个著名的例子是iPod。

　　iPod的设计概念，源于苹果的设计人员观察到市面上MP3随身听，要么功能全面，但体积过大外型不讨好；要么娇小玲珑，但空有其表，容量过小。苹果电脑想借设计一部实用而华丽的MP3随身听，和顾客建立“伙伴感应”，iPod因此而诞生。

　　iPod的出现，准确击中人们内心对高性能小型随身听的渴求。苹果更为顾客提供了网络音乐下载服务iTunes，为追求潮流的我和你，提供了合法的音乐下载途径。

　　一站式服务加上外型讨好而且方便携带，iPod迅速成为很多人生活中不可或缺的伙伴，成为一股热潮，销量急速上升，由2004年第三季的200万部跃升到2006年第四季的2100万部，风头一时无两。贴身、贴心，是iPod成功建立“伙伴感应”的重要元素。

　　除iPod外，苹果还推出不少产品，成功填补我们的“内心空虚”，例如Nike+iPod。现代人愈来愈注重健康，不少人都在空余的时间跑跑步、做做运动。苹果看准市场上缺乏一个跑步的“伙伴”，因此和Nike合作推出一个评价跑步表现的平台—Nike+iPod。

　　只要顾客把Nike+iPod的感应器放在跑鞋内，并把感应器通过接驳器连接到iPod，你的跑步状况便会记录到你的iPod中。你更加可以把成绩上载到电脑进行分析，并透过网络和世界各地的跑步好手比较跑步成绩。

　　Nike+iPod在你跑步的时候，用澎湃的音乐为你打气，又贴身记录你运动的成绩，试问，这样的“伙伴感应”可以在什么产品找到呢？顾客的“心灵空虚”再一次被填满了。

　　在产品设计上，有别于其他以高科技挂帅的公司，苹果往往以“填补顾客内心空虚”作为突破产品性能的原则。

　　缘于对顾客的了解，和通过贴心照顾，增加和顾客沟通的机会，这位“伙伴”往往成为市场渴望拥有的对象。贴心所以追捧，热潮自然形成，苹果电脑准确掌握你我的“内心空虚”，主动推出各式生活产品，加以填补，带给我们“伙伴的感觉”。

　　但你可能会想，苹果成功推出各种符合市场需要的产品，这只是一般成功的“多元化策略”而已，这对它的电脑销量有什么作用呢？来看苹果追求的第三部曲，一切谜团便会解开。

　　苹果，用“中枢伙伴”集中各种魔力

　　“苹果是一种宗教。”耐克设计师莱利说。苹果的产品有一种令人无可抗拒、热切追求的魔力，这是苹果积极“为顾客填补心灵空虚”的效果，但苹果为何可以比其他对手优胜呢？

　　原因是，苹果适当运用这些魔力，把它们集中起来，达到相辅相成的效果，产品的“伙伴感应”也因而大大增加。这便是苹果的追求第三部曲—“中枢伙伴”的概念。

　　“中枢伙伴”的概念，是以“苹果电脑”为设计中心，所有周边伙伴，如iPod，都是由这位“中枢伙伴”孕育出来。

　　有别于一般多元化，此种以“中枢伙伴”为中心的设计概念，可以带来一系列关联性高的产品，这样，各种产品的销量就可以产生“协同效应”。

　　以iPod为例，我们每次用到这位“伙伴”，便必须先从“中枢伙伴”下载音乐，iPod和电脑亦因此而产生了微妙的关系。

　　当有愈多人接触过这位方便携带的“贴身伙伴”─iPod，便会有愈多人对“苹果电脑”产生良好的“伙伴感应”。类似于iPod这种渗透力大的产品，对电脑作为“生活中枢”的形象，会产生助燃作用，并因此直接刺激苹果电脑的销量。

　　iPod的销量从2004年第三季的200万部开始急速增长至2006年第四季的2000多万部，增幅达10倍。这个升势带动了“苹果电脑”，特别是“笔记本电脑”的销量大幅上升。

　　与顾客之间的“伙伴感应”，除了可从产品本身带动，适当的宣传策略可以令“最佳伙伴”的形象更加鲜明。电脑产品必须宣传得宜，才能令产品作为“中枢伙伴”的印象深入民心。苹果究竟做过什么样的广告来推销其“伙伴”的概念呢？

　　苹果电脑广告：“伙伴心经”

　　苹果电脑的广告，大都包含极有感染力的“最佳伙伴”概念，每每令人留下深刻印象，请看以下苹果独创的“伙伴心经”。

　　“伙伴心经”第一式：电脑为“中枢”

　　在Nike+iPod的广告中，初段不断展现Nike+iPod人性化一面，在你跑步同时，以强劲的节拍为你打气，是你跑步时的好伙伴。

　　但最后镜头一转，主角把Nike+iPod连接到“苹果电脑”进行分析，除带出了此商品的先进性能，还告诉观众，先进的性能还是需要“中枢伙伴”─电脑的协助才能发挥。这不仅表现商品亲切的一面，还突显了苹果电脑“最佳伙伴”的形象。

　　“伙伴心经”第二式：超现实的人性化

　　在苹果电脑iMac4的广告中，苹果舍弃了电脑高科技的包装，改为走人性化路线。片中讲述iMac4不断模仿一名过路人的举动，甚至模仿吐舌头，把苹果电脑拟人化。

　　广告虽然超乎现实，但鬼马的人性手法却令人印象深刻。宣传“高性能”，对电脑行业来说已经不是新鲜事，但能宣传“伙伴感应”的广告，却显得难能可贵，苹果成功抓住这点，大大增加产品带给顾客的亲切感，建立“伙伴感应”。

　　“伙伴心经”第三式：与电脑谈恋爱

　　在苹果笔记本型电脑iBook的广告中，苹果电脑再一次被人性化了，但这次带出的，不再是朋友般 “伙伴”的概念那么简单。

　　“你可以想象和iBook谈恋爱吗？”苹果电脑以如此露骨的言词、俊俏的外型向各位观众求爱，这样的诱惑你能拒绝吗？苹果适当利用人们追求美的天性，来和顾客建立“伙伴感应”，并成功地向观众宣传电脑“最佳伙伴”的概念。

　　“Say Hello to iBook.”这部梦寐以求的笔记本型电脑，在主动和你打招呼啊，你能不心动吗？

　　“伙伴心经”第四式：大同的感觉

　　“大同”的意思是世界上的人融洽相处，“大同的感觉”代表没有歧视、不分种族的感觉。这种对每个人都公平的原则，是成为“最佳伙伴”的主要条件，而苹果电脑把这种感觉，在广告中充分表现出来。

　　飞机上，姚明碰巧和小矮人坐在一起，他看着小矮人，他们的高度差距真大！百无聊赖，他们做什么好呢？姚明拿出计算机看NBA球赛，小矮人毫不落后，拿出计算机看章子怡的电影！苹果的计算机，什么人都可以用啊！

　　苹果邀请篮球明星姚明拍广告，不是要姚明表现高超的灌篮技术，而是巧妙地利用了姚明在全世界的知名度和亲切的外表，去建立苹果电脑对人友善的态度，借以建立“伙伴感应”。

　　广告表现的感觉是，无论你是怎样的人，是高个子或是一个小矮人，想看中式电影还是看西式NBA球赛，苹果电脑都会恳切满足你的要求。苹果电脑宣传了产品无国界、无边界的观念，大大增加了苹果电脑的“亲民感觉”，充分辅助其电脑与更多人建立“伙伴”关系。

　　显而易见，有别于戴尔透过“客制化”为顾客提供选择伙伴的权利，苹果不断想你所想，积极填补顾客“心灵空虚”，推出一系列以电脑为“中枢伙伴”的产品，主动与顾客建立“伙伴关系”，达致“最佳伙伴”的行业本质，与戴尔双双成为市场领导者。

　　另外两家世界知名的公司─惠普和联想，它们在电脑行业都有相当规模，但它们为何在21世纪的增长，会落后于另外两大巨头呢？先看看对惠普的分析。